品牌不是创造出来的,而是继承过来的

时间:2019-07-30 来源: 星座
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  最近在看华杉与华楠《超级符号原理》,里面对于品牌的理解颠覆了我的认知。

  以前的视角,品牌是由企业创造出来的,通过先定义,后传播,最后慢慢进入消费者的认知中,最终变成一个广为人知的品牌。

  就像可口可乐,就是先定义这个产品的消费场景、包装、然后加上品牌的精神内核——乐观向上,激发快乐,进行全球传播,最后成为了现在的可口可乐品牌。

  再比如说用飘柔,更自信,海飞丝专业去屑20年等等,都是先由品牌策划部门研究用户、然后脑洞大开,接着进行多渠道曝光,最后我们才能记住飘柔,记住海飞丝。

  但是华与华的品牌理念,是从另一个视角来看的,他们把虚无缥缈的品牌创意,回归到了一整套可操作的方法论上。

  超级品牌就是超级符号,而超级符号就是对文化母体的继承,也就是说品牌其实不是创造,而是继承。

  我们想要打造一个超级品牌,不是去虚无缥缈的创造什么,而是从我们的文化中寻找一个母体,然后去继承它,通过一个超级符号表达出来,你就成功了。

  从这个视角重新解读一个个知名的品牌,我们就会有不同的感受,可口可乐就变成了红色符号,变成了美国精神的继承。

  也就是说,我们的文化中,先有一些母体,比如圣诞节,圣诞老人,而可口可乐的红色和这个母体一关联,慢慢的就融入了这个母体,最后变成一个大品牌。

  再比如春晚,就是融入了春节这个所有中国人的文化母体,最后变成了一个超级品牌。

  今天听罗胖关于迪士尼的分享,其中有一点也提到了这一点,继承和创造的关系。

  一个企业真正的竞争力,不是去进行外部资源的重新组合能力,而是站在整个历史长河中,站在人类这个物种本身,站在我们的文化母体中,是否满足了某一个永远不会变的需求,并做到最好。

  外部资源的组合能力,比如各种提高效率的商业模式,的确很有看头,短期内也非常具有竞争力,但是长期来看,终将会被下一个新技术,资源组合新模式给打败。

  因为时间拉长了看,这个世界的资源要素很有限,组合的方式其实也很有限,商业文明这么些年,能够去组合的方式是有上限的,所以会出现垄断,出现竞争,出现一代新人换旧人。

  但是深藏在人类文化深处,藏在历史长河中的需求,比如迪士尼满足的合家欢场景,只要有人类,只要有家,就有合家欢的需求,再比如对知识的渴望,再比如对爱情的需求等等。

  一个企业更多的去关注这些10年,20年,甚至100年不会变的东西,然后自己培养各种资源和要素,就是为了做到最好,那么人们就必然会选择它,并记住它。

  因为要素都是自己培养的,也就是资源都是自己创造的,自然就不存在别人用新的资源组合方式,也就是新的商业模式颠覆你的可能出现了。

  这比贝索斯曾经说,不要关注那些趋势,那些风口,多关注那些10年,20年不会变的东西,背后是异曲同工的视角。

  一个企业的愿景,一个企业的使命,最最关键的作用,其实就是找到这个人类文化深处,人类需求深处的母体,然后去继承它,甚至融入它。

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